消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)连云港灌南邮编号是多少者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎ连云港灌南邮编号是多少ng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(连云港灌南邮编号是多少shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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